Si eres de este mundo te habrás enterado que el domingo 13 de febrero de 2022 se disputó la Super Bowl LVI, la final del campeonato de la National Football League que ganaron Los Rams. Si te gusta el marketing y la publicidad habrás visto ya el anuncio de Coinbase. Y si vives en Twitter ya habrás visto el meme de Kanye.
Bien, la cuestión es que el anuncio de televisión de Coinbase para la Super Bowl LVI ha consistido en meter un código QR sobre fondo negro y música, que redirigía a una landing page con una oferta para registrarse. Tan sencillo como eficaz, desafiando las normas de un “buen” spot, las teorías de los gurús y aquello de seguir unas guías para hacer algo porque “se hace así”.
¿Cómo destacar, impactar y convertir con un anuncio de televisión en un campo de batalla tan complicado como la Super Bowl, más conocida por sus anuncios y grandes producciones que por el juego? Pues haciendo lo contrario. La eficacia de lo sencillo. Llámalo x. Think out the box, con inteligencia, estrategia y creatividad.
El anuncio
La genialidad: Conseguir generar impacto directo en el negocio y poder medir el ROI de un anuncio de televisión con datos cuantificables y demostrables.
Qué datos pueden medir: todos aquellos procedentes del tráfico web que les interesen analizar: visitas, conversiones, ciudades con más visitantes y/o registros, etc. De hecho, recibieron tanto tráfico de personas que se levantaron del sofá y escanearon el código QR en su televisor que la web se les cayó. Se quedaron cortos…
Esta es la landing page
Todo el mérito compartido entre Accenture Interactive por la genial y arriesgada idea, y Coinbase por atreverse a hacerlo.
Pero a lo que iba, y es que podría ser que la inspiración de esta campaña – que ya ha marcado un hito – sea una escena de The Office.
“La mente del principiante” es un concepto acuñado por el maestro Zen Shunryu Suzuki que hace referencia a tener una actitud de apertura respaldada por el conocimiento y experiencia. Es decir, por ejemplo, frente a una situación como aprender algo o afrontar un trabajo nuevo, es tener una actitud totalmente abierta y libre de los conceptos prestablecidos y de aquello que ya puedas saber de tu experiencia anterior.
“En la mente del principiante hay muchas posibilidades; en la de los expertos hay pocas”. Shunryu Suzuki
Usar la mente del principiante implica mirar con ojos nuevos separando lo que ya conocemos para ver más, otros puntos de vista y no dar nada por sabido para estar abierto a aprender de todo.
Es un concepto – una actitud – que se puede aprovechar desde en el deporte para alcanzar el máximo potencial, en la creatividad para evitar los límites e ideas preconcebidas por la cultura o el ruido, hasta en tantos otros ámbitos. Y, por supuesto, en la meditación budista zen, de donde nació el concepto.
La mente del principiante me parece un concepto del budismo zen muy importante tanto en el mundo de la empresa para el día a día en el trabajo, aprender y progresar, como en el ámbito personal.
El maestro Zen Shunryu Suzuki difundió el budismo zen en Estados Unidos (1904-1971).
La inteligencia artificial es ya una realidad aplicada con éxito en innumerables casos de uso como la automatización de procesos y su optimización, personalización de la oferta y publicidad, ciberseguridad, telemedicina, atención al cliente, etc. Garry Kaspárov ya la sufrió el 10 de febrero de 1996 en una memorable partida de ajedrez contra Deep Blue, la supercomputadora desarrollada por IBM.
Ahora, en el 2021, empresas y emprendedores ya le están sacando su máxima utilidad y beneficios para aprovecharla y que no acabe la inteligencia artificial dominándonos a nosotros.
Uno de los argumentos a favor de los humanos siempre ha sido que la inteligencia artificial no sería capaz de crear una obra de arte, por ejemplo, porque carece de creatividad, originalidad y la visión personal y subjetivo de alguien sobre el mundo. Sin embargo, tras demostrar que la inteligencia artificial es capaz de desarrollar tareas muy ligadas a la relación personal, como el servicio de atención al cliente con chatbots, ahora también ya es posible generar contenido. (Más abajo comparto dos ejemplos de textos hechos con IA).
Uso de la IA en el marketing de contenidos
¿Tendrá la inteligencia artificial la creatividad para escribir una novela? ¿Y la letra de una canción? Por el momento, y como es habitual en la adopción de nuevas tendencias, en la publicidad y el marketing ya se están aprovechando de ello.
Las plataformas de asistentes de escritura de IA se pueden volver cada vez más populares y útiles en agencias y departamentos de marketing para generar todo tipo de contenidos, independientemente de su formato (artículos, email, post en redes sociales…). Una de estas plataformas es Rytr, en la cual me he creado una cuenta para probar la experiencia.
Generando contenido creado 100% por inteligencia artificial con Ryter
Usando Rytr he generado dos textos mediante inteligencia artificial; uno más abierto a ver qué salía y otro más enfocado a un tema concreto. Para ello, en el asistente primero debes seleccionar el tipo de formato (artículo, post, título seo, copy para landing page, email…), el tono de voz que quieres que tenga el contenido (informativo, persuasivo, inspiracional, humorístico…) y escribir la idea general o temática que deseas y algunas palabras clave a modo de instrucciones para que la inteligencia artificial genere el contenido.
Primer texto
Idea: “¿Es mejor el contenido con inteligencia artificial o escrito por humanos?”
Formato: trama de historia
Tono: informativo
Texto:
Esta es una pregunta sobre la condición humana. ¿La gente disfruta más del arte de los demás o del suyo propio?
Un científico dice que los humanos están naturalmente inclinados a que les guste más lo que producen, pero también que disfruta más experimentar el trabajo de otros, incluso si es menos satisfactorio. Incluso si no puede comprender su lenguaje, las verdades científicas se destacarán.
Un escritor dice que los seres humanos se conocen a sí mismos mejor que cualquier otra obra de arte y, por lo tanto, deben ser mejores para escribir sobre sí mismos que un artista. Las personas escriben lo que saben y porque se conocen bien a sí mismas, su trabajo será una mejor descripción de sí mismas.
Un ingeniero informático dice que no importa quién crea el contenido porque eventualmente no habrá diferencia entre los dos. Las computadoras se están volviendo cada vez más inteligentes y pronto todo el contenido, sin importar cómo se haya creado, se verá como si estuviera escrito por un humano.
Segundo texto
Idea: “¿Cuál es el rol del CFO o Director Financiero en el proceso de transformación digital?”
Formato: Artículo
Tono: informativo
Texto:
“Un CFO es el jefe del departamento de finanzas de una organización. Son responsables de garantizar que los recursos financieros de la empresa se utilicen de manera responsable y que cumplan con todos los requisitos legales y reglamentarios. Un CFO debe tener un sólido conocimiento de contabilidad, finanzas, derecho y habilidades de liderazgo.
En la actualidad, la mayoría de las organizaciones buscan un CFO que pueda respaldar su transformación digital impulsando la centralización en el cliente a través de análisis, gestión de datos, inteligencia empresarial (BI), diseño de experiencia digital (DX), mejora de procesos, gestión de riesgos y seguridad. También necesitan comprender el impacto potencial en su modelo de negocio de las nuevas tecnologías como la automatización de procesos robóticos (RPA).”
Conclusión
Sin duda, la inteligencia artificial está cambiando el paradigma de muchos campos y prácticas de trabajo. ¿Será una realidad consolidada la escritura a través de inteligencia artificial? ¿Veremos autores de novelas o canciones escritas con IA? Ya existen decenas de empresas dedicadas a ello, lo que hace pensar que la tendencia crece. (Jarvis, Copy AI, Copysmith, Headlime, Writesonic, Snazy AI, CTRify, Grammarly, Atomic Reach AI, Textmetrics, MarketMuse, Clearscope, Topic, Frase, Shortlyaim Surfer, Nichesss, Peppertype, suma y sigue…)
Si usas el asistente de IA para crear contenidos con la expectativa de que te va a hacer el trabajo y en pocos minutos tendrás tu artículo, el copy del post para redes sociales o lo que necesites, te vas a llevar una decepción. Como bien se indica, es un asistente y puede ser una buena opción para usar como un ayudante para superar el síndrome del folio en blanco y para generar varias versiones de una idea. Por el momento, los copywriters, escritores, guionistas y demás roles cuyo foco sea la escritura pueden dormir tranquilos.
¿Qué opináis de los textos? ¿Preferís empezar con la página en blanco o con una ayuda de la IA?
Cuando digo “llegar a la interacción”, me refiero a dar con la fórmula que más se acerque para conseguir la mejor interacción con nuestros posts en Facebook; porque la fórmula perfecta no existe.
¿Cuántas veces has leído artículos sobre cómo conseguir mayor interacción con tus publicaciones? En estos artículos te cuentan los trucos, pasos y recursos para conseguir que tus posts consigan captar la atención de tus fans y, sobre todo, su interés para interactúen. Pues no lo hagas. Te frustrarás. Copiándoles o siguiendo lo que dicen, sin ser tú mismo, no conseguirás los resultados esperados y tus expectativas caerán en picado desde la luna la tierra a la velocidad de la luz.
No hay claves universales para aumentar la interacción con tu comunidad; depende menos de ti de lo que tú te crees
Cuando vuelvas a leer un artículo en el que te dan las claves de conseguir aumentar la interacción con tus fans – y además te las dan gratis – fíjate en las redes sociales de quien escribe. Sí, suelen tener mucha interacción, pero si observas la cantidad de seguidores que tienen, verás que en realidad su interacción es baja. Y lo hacen muy bien, pero no hay claves universales para aumentar la interacción con tu comunidad; depende menos de ti de lo que tú te crees.
Decir que la imagen debe ser muy buena, que el texto debe ser conciso y elocuente, decir que publique a la hora en la que el mayor número de tus fans estén conectados y decir que publiques contenido que interese a tus seguidores no es dar las claves de la interacción. Todo esto es obvio.
Así que te voy a dar las claves reales. Toma nota: publica fotos feas y pixeladas, preocúpate de que el texto del post sea aburrido, publícalo cuando no haya nadie conectado y, sobre todo, comparte contenido que no interesa a nadie. ¿Verdad que las “claves” de antes son obvias?
Ten en cuenta las recomendaciones básicas y el sentido común, pero sobre todas las cosas, sé tú mismo, diferente y natural.
Si el objetivo del siguiente post (antiguo pero aún vivo) en Facebook fuera desmontar los discursos de todos los gurús de redes sociales, lo haría. Pero la gente de Redactores Publicitarios simplemente son naturales como ellos mismos.
El otro día estaba comiendo con algunos compañeros de trabajo y, cómo no, el tema de conversación era la comida. Hablábamos de hamburgueserías cuando uno de mis compañeros cogió su móvil para enfatizar cuál era la mejor de Barcelona.
– ¡Mirad qué fotos comparten en Facebook! Y siempre a la hora de comer que te entra un hambre… Mientras nos enseñaba la foto de una hamburguesa enorme, con una pinta exquisita, colgada en la página de Facebook de dicha hamburguesería.
– ¿Le has dado a “Me gusta”? Le pregunté
– No.
– Y, sin embargo, te encanta esa foto y el restaurante entero. Insistí.
– ¡Sí! Afirmó.
Lo que la interactividad esconde
La única manera demostrable que tiene esa hamburguesería de medir su actividad en Facebook es mediante los kpi’s de: interacción, alcance, engagement rate, etc.
Ese post de la foto tenía 23 “Me gustas” y 4 comentarios de entre los 7.828 fans que tiene la hamburguesería en Facebook; y es de las últimas publicaciones con más interacción. Cualquier persona que visite su página, vea la interacción de ese post y luego el número total de fans, pensará a simple vista que nadie les hace caso. ¿Qué alcance puede haber tenido?
Teniendo en cuenta que aproximadamente el alcance orgánico máximo es de un 10% del total del número de fans y que luego puede aumentar según la interacción que tenga, vamos a suponer que el post en cuestión ha tenido un alcance de unas 500 personas, más o menos; y sólo 23 le han dado a “Me Gusta”.
Afortunadamente, a veces conseguimos que un número determinado de personas – fans – se acuerden de lo que han visto en su muro; y éste es un kpi difícil de demostrar en un informe a final de mes, y, sin embargo, es el más importante.
Esta hamburguesería con 7.828 fans y una interacción ridícula por post – aparentemente –, ha conseguido lo más complicado: la recomendación de un cliente enamorado. Y esto no queda reflejado en sus datos de Facebook. Debemos cambiar la manera de analizar los datos.
¿Cuántas veces has entrado en tus redes sociales y has echado un vistazo rápido pasando por alto casi todas las publicaciones, parándote sólo en algunas?
El alcance en redes sociales nos proporciona el número de personas a las que estamos llegando con nuestras publicaciones. Un post puede tener mucho alcance, pero el alcance no llega siempre a todos.
Adonde el alcance no llega
El alcance no llega a decirnos si una persona se ha parado a ver nuestro post. Sólo sabemos con certeza si alguien lo ha visto si lleva a cabo alguna acción: que clique, que lo comparta, que comente o que, simplemente, dé un “like”.
Como profesionales queremos ver números de cómo funciona nuestro plan de contenidos, y nuestros jefes nos pedirán números también. Pero debemos analizar la actividad de manera real, no virtual.
Imaginemos que nuestra página tiene 1.000 seguidores. Publicamos y al cabo del día tiene los siguientes resultados: alcance de 470 personas, 4 “Me gustas” y 2 compartidos.
Pues bien, con estos resultados lo que podemos pensar a primera vista es que nuestros seguidores pasan olímpicamente de nosotros. ¿470 personas han visto mi post y a sólo 4 les ha gustado? ¡No me lo creo!
Efectivamente, no te lo creas. ¿Cuántas veces has entrado en tus redes sociales y has echado un vistazo rápido pasando por alto casi todos las publicaciones, parándote sólo en algunas?
Pues eso. Porque el alcance no llega a adaptarse a la manera de navegar que tenemos cada uno por nuestras redes sociales. El alcance no llega a decirte si a todas esas personas que recibieron tu post pero no interactuaron, les importó lo que les dijiste. En redes sociales mandan los números pero en la vida tenemos que analizar más allá de los datos.
Hay algo que está claro: cuanta más gente haya en un restaurante o en una tienda de ropa, más gente querrá entrar. Lo mismo ocurre con los seguidores en la página de una marca en las redes sociales. “Si no hay nadie será por algo”, eso pensamos.
¿Cómo ves a tus seguidores: A o B? ¿Los ves como una masa social que forma tu comunidad, y si alguno se va no pasa nada porque vendrán otros nuevos o los ves sabiendo que cada uno de ellos es importante?
¿Quieres hacerte un selfie con todos tus seguidores detrás, preocupándote por ser tú quien sale bien en la foto, o quieres que sean ellos los protagonistas?
Durante mi trayectoria me han planteado antes la cuestión de aumentar el número de followers que la interacción con las personas que ya siguen a la marca. ¿Para qué queremos más si no somos capaces de interactuar con la gran mayoría de ellos? Aunque, esperad, siempre podemos recurrir al engagement rate elaborando informes maravillososy pensar que, bueno, estamos en la media… Sin embargo, la media nunca es suficiente.
Por otro lado, sabemos muy bien lo que cuesta conseguir que tus seguidores interactúen con tu marca, a no ser que seas Coca-Cola, Starbucks y compañía, y podemos pensar – creo que equivocadamente – que cuantos más seguidores tengamos, más interacción conseguiremos.
